面对全球饮料消费习惯和消费市场的转变，全球最大的饮料生产商可口可乐却“船大难调头”。尽管已经预判到市场的转变，进行战略调整及品类补充，不过业内人士认为，其战略转型几乎与市场转变同步，只能说是被市场倒逼的改变，所以当前成效并不明显。

　　一些批评的声音则更加刺耳，在他们看来，可口可乐已经从过去的理解顾客和把握趋势变得自保和守旧，过度依赖在30年前帮助其成长的市场推广和各种技巧手段，而不是创新。

　　跨界突围

　　近日，可口可乐公司宣布12月份将在全美市场推出“Fairlife”品牌的全新牛奶饮品。为了能够让这款牛奶品牌变得更加流行，可口可乐号称要砸下巨资，而这款牛奶饮品的价格也要比市面上同类产品的标准价格贵出两倍。

　　可口可乐中国区相关负责人向《中国经营报》记者证实该消息，并称该新品是公司致力为消费者提供多元化饮料选择的一部分，且该产品目前只在美国市场销售，没有在中国市场的推出计划。

　　其实，这并非可口可乐初次“涉乳”。早在2009年，可口可乐就开始进军含乳饮品市场，在美国市场推出了一款含有脱脂牛奶的牛奶碳酸型饮料，在中国推出了首款水果牛奶饮料“美汁源果粒奶优”。不过，此前推出的产品仍属于饮料范畴，这次的高端奶才算真正进军乳制品行业。

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣向本报记者分析称，美国消费者基于健康因素等考虑，对碳酸饮料类产品消费意愿下降，可口可乐三季度营收和净利润都出现下滑;同时，美国的牛奶市场尤其是增值牛奶领域增速显著，可口可乐可以通过布局高端牛奶改善营收和利润水平。

　　据美国当地媒体报道，虽然美国的传统牛奶市场正在萎缩，但主打有机、无乳糖和青草喂养等概念的增值牛奶产品正越来越受到欢迎。2014年7月13日，美国市场的牛奶总零售销量下降了3.6%，普通牛奶市场销售额下降了4.2%。而与此相比增值奶的销售额则在上半年上涨了5.4%——与可口可乐主力产品碳酸饮料相比，呈现出更大的活力。

　　同时，相对于可口可乐所擅长的饮料领域，高端奶的利润非常丰厚。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬就指出，饮料是薄利多销的行业，而牛奶则由于对原料、设备以及工艺要求高，利润也高于饮料。可口可乐之所以选择以高端牛奶开启进军乳业的计划，首先是因为牛奶市场在销售体系、团队和品牌建设等环节与饮料市场符合度较高，避免了从零开始的风险。而另一方面高利润的驱使加快了可口可乐进军乳业的步伐。

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