当下互联时代, 消费者已经不仅仅是信息的接收者，更是信息的探索者。尼尔森联合百度指数，首次发布《中国乳制品营销生态与趋势》报告，突破性地将消费者购买数据与百度指数搜索数据相结合，力图通过连接消费者所想与所为，用大数据揭示乳制品行业的消费现状和营销趋势。

乳制品市场庞大，巨头云集，有广泛的消费基础。据尼尔森零售数据显示，乳制品份额占快消整体超过两成（21%），中国销售额前三名的快消品厂商里有两家乳制品企业。乳制品市场体量巨大，增长潜力不容小觑。根据中国奶业质量报告，2017年乳制品全渠道销售额达到3500多亿元。另外，根据百度指数, 乳制品的日均搜索指数达到180万以上，搜索指数增速高达29.5%。其中下线城市对于品类增长的助推作用显著。2017年下线城市乳制品百度指数搜索增速达到了38%，销售额增幅贡献达到了52%。与此同时，乳制品的竞争也日趋激烈。各大品牌主纷纷全渠道拓展市场营销活动，保持品牌竞争力。

因此，找准市场和营销机遇，了解在新的数字化背景下，不同营销模式的效果和差异，为品牌找到适合的营销机会将变得愈发重要。

——尼尔森中国区快速消费品研究副总裁 伍懿华

抓住消费升级，创造新需求

根据百度指数，消费者关于划船机、减脂的搜索指数在2017年分别达到了82%和51%。同时，在智能音响、洁面方面搜索增速分别达到了501%和204%，这表明消费者对健康、品质生活的追求飞速提升。《中国乳制品营销生态与趋势》报告指出，从乳制品的消费热点和消费趋势来看，该品类的产品营销机会，主要体现在消费者更加追求健康、享受生活以及多样化消费场景。

对乳制品来说，健康的产品配方可以通过添加天然营养物质或者减少产品中的某些成分实现。尼尔森零售数据显示，在乳制品中，谷物酸奶销售贡献增长率从2016年的49%上升到2017年的51%。谷物添加在2017年百度指数的增速达到了141%。

另一方面，乳制品的轻体功效最受关注，尚具备发展红利。尼尔森零售数据表明，低脂以及脱脂酸奶在2017年的销售贡献为5%，而益生菌在2017年的百度指数增速则达到了59%。

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食品健康，是中国消费者最关心的元素之一。尼尔森研究显示，超过八成中国消费者（82%）表示愿意花更多钱来购买健康的产品。这对于乳制品行业产品创新来说，是推动消费继续增长的发力点。

——尼尔森中国区快速消费品研究副总裁 伍懿华

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（健康乳制品：根据百度指数系统筛选，产品中包括：低脂，脱脂，燕麦，谷物，红糖，牛油果等关键词）

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